割肉还是换髓

　　 日前，湖南卫视宣布逐步将《爸爸去哪儿》《我是歌手》等自制节目的版权收回，不再出售给视频网站，引起极大争议。“与视频网站大决裂，割肉收回版权，‘豪赌’网络视频”……各界反响不一。

　　 湖南卫视为何推进独播战略，对视频网站有何影响，网络独播又意味着什么？记者进行了采访。

　　 ——编者

　　 为何独播

　　 保持足够竞争力，为业态转型打好基础

　　 据悉，去年年底湖南卫视将节目独播权卖出的时候，就策划要做自己的独播，但是并没有拿《爸爸去哪儿》这样的大型节目来试水。直至今年4月份《花儿与少年》节目开播，才实行全网独播。

　　 “湖南卫视现在没有、将来也不会放弃与包括视频网站在内的其他新媒体之间的合作。”湖南卫视常务副总监李浩表示，“只是对于版权分销领域而言，对拥有完整知识产权的自制节目，以后将由‘芒果TV’独播。”

　　 李浩解释，这是基于媒介生态发生重大变化，湖南卫视对于视频这块与自身业务形态有着紧密联系和先天优势的领域所做出的慎重选择。

　　 作为全面承接独播战略的新媒体端负责人，湖南广播电视台旗下的快乐阳光传媒总经理张若波表示，此次布局视频网站实际上是对主流视频网站“保守反击”，并不是“主动进攻”，“现在视频网站已经在侵蚀原有电视台的渠道，甚至会取代有线网络，有实力的电视台就需要下决心做些事情。”张若波说。

　　 据了解，光是《花儿与少年》一档节目，就曾经有多家视频网站向湖南卫视开出过超千万元的版权价格，如果等到明年收回所有的综艺节目网络版权的话，保守估计，版权销售上的损失将会超过4个亿。

　　 放弃几亿元的版权收益，划算吗？李浩说：“这是一个长期战略，短时间内可能会有阵痛，但相对于湖南卫视全年广告总量来说，新媒体的版权分销收入比重依然不高，在可承受范围之内。”同时，实施独播战略后，所带来的平台升值、广告溢价、后续品牌影响，这都是版权分销收入无法比拟的。

　　 在李浩看来，推进独播战略，与其说是“割肉”，不如说是“换髓”，是为了湖南卫视在未来保持足够的竞争力和业务生态转型打好基础。

　　 影响几何

　　 短期有阵痛，电视台还得全力补课

　　 一直以来，视频网站和电视台之间一直保持着“友好”模式，即电视台制作内容，将版权出售给视频网站。从去年开始，热门节目的网络版权销售价更是水涨船高，像腾讯视频就砸下2亿重金抢得《中国好声音》第三季独播权。

　　 独播战略，除了看得见的真金白银损失之外，更具争议的是，电视台只靠自己的渠道能不能做好推广和营销？以前依靠视频网站的营销，能带来大量的关注度。现在完全靠自身，就要求电视台在技术、内容、管理等方面大幅提升。

　　 “改革不可能毕其功于一役。”李浩说，施行独播战略之后，“芒果TV”正在全力“补课”——既着眼于播放本身的体验和技术优化，同时还着力于丰富视频内容。

　　 张若波介绍，《花儿与少年》独播之后，“芒果TV”的流量有了几十倍的增长，日均活跃用户在300多万人次。“虽然跟大型视频网站相比还有很大差距，但已经在一个等量级上面了。”

　　 “电视台如何进入新媒体领域，如何依靠自身去拓展多屏传播，如何对一次性的内容生产实现多次性的使用、经营和扩散，都需要探索。”中国传媒大学新闻学院教授郎劲松说，不然电视台与新媒体永远是两张皮。

　　 “以前，节目在电视上播，观众到视频网站去看，传统媒体养大了新媒体，却让新媒体成了自己的‘掘墓人’。如果网友能向电视台自身的网站回流，电视台就可以延长产业链条，做强‘粉丝经济’。”郎劲松说，独播战略在国外其实并不稀奇，比如在韩国，电视台制作的节目，网络观看和下载一般都放在自己的网站上，并且需要实名登录、收费。

　　 未来趋势

　　 全产业链“版权经营”或成竞争主阵地

　　 对于电视台的独播战略，各大视频网站的反应显得较为平静。实际上，正是此前视频网站“主动进攻”，纷纷涉足内容制作领域，迎来网络自制剧、自制电影爆发，才引起了电视台的“反击”。

　　 优酷土豆集团首席内容官朱向阳介绍，其自制内容已经涵盖了综艺、迷你剧、网剧、微电影、动漫等很多类别。有些自制节目甚至已经反向输出给电视台。比如《侣行》《万万没想到》等节目都曾经登陆央视和湖南卫视。

　　 搜狐视频也在2014品牌推介会上宣布，将重点打造自制内容新格局，并宣称针对自制的投入将是2013年的2倍，自制内容的流量产出将是2013年的4倍。

　　 “目前视频网站的自制节目或自制剧，水准都越来越接近电视台了，如果继续下去，等到电视台失去了内容优势，就会被取而代之。”张若波说，“但目前视频网站上80%以上的流量都是来自于传统媒体制造的内容，因此趁着目前还有内容优势时，电视台必须选择背水一战。”

　　 业内人士分析，无论是视频网站自制内容爆发，还是电视台发布独播战略，表明双方都在不遗余力地弥补自身短板，网络视频行业竞争已经不再是拼资金、拼流量，而是发展到拼内容；而电视台也不满足于只生产内容，而开始进入拼产业链整合的全新阶段。

　　 “实际上，电视台独播战略代表的是一种运营思维的升级换代，是从内容生产拓展到全产业链的‘版权经营’。”乐正传媒研发咨询总监彭侃说，所谓“版权经营”，就是变内容产品为版权资源，围绕一个创新版权资源开发、创造出包括电影、动漫、游戏等一系列衍生产品，彼此推广，最终形成一个品牌体系。而电视台从内容涉足渠道，只是全产业链“版权经营”的第一步。

　　 “随着版权保护体系的完善，围绕版权资源的争夺将成为市场竞争的核心领域。”彭侃说，未来能全产业、跨领域运营品牌权资源的企业或将成为市场领军者，而中小企业则需在版权产业链条上找准自己的位置，“那时，电视台与视频网站的界限将不再清晰，内容与渠道之争也将演化为同质化的竞争。”(记者 侯琳良 张意轩 胡洪江 李昌禹)